"Sin lugar a dudas, WPP se convertirá en una empresa de inteligencia artificial", dijo Jensen Huang, cofundador, presidente y CEO de la compañía tecnológica Nvidia.
Mark Read, quien lidera WPP, la empresa de servicios de marketing más grande del mundo, estuvo totalmente de acuerdo. "No podría haberlo dicho mejor", le dijo Read a Adweek después de que la pareja apareció en Cannes Lions la semana pasada.
Nvidia, que se unió recientemente al selecto club de empresas de billones de dólares gracias a sus avances en inteligencia artificial, está trabajando con WPP para construir un motor de contenido generativo habilitado para IA.
"Lo que estamos viendo hoy es tan revolucionario como lo fue internet en 2000. Tan revolucionario y disruptivo", dijo Read.
"Al igual que en 1999, las industrias de comunicación y medios estaban a la vanguardia del cambio porque trabajamos con consumidores, y los consumidores adoptan esta tecnología", agregó. "Esa es nuestra ambición".
La discusión sobre calidad/cantidad de precio es algo que nos permitirá contar nuestras historias de manera mejor.
Mark Read, CEO, WPP
La pareja habló sobre la velocidad asombrosa del avance en herramientas de IA generativas, muchas de las cuales utilizan la tecnología de chips de Nvidia. "Estamos tratando de ponernos al día", dijo Huang a Adweek. "Tenemos muchos chips que construir".
Personalización a escalaLa asociación entre Nvidia y WPP, anunciada en mayo, verá a las compañías desarrollar contenido a través de Nvidia Omniverse, que utiliza IA para permitir que los equipos creativos produzcan contenido comercial en escala "más rápida y eficiente", que es el objetivo principal de las herramientas.
La producción no solo será más rentable, sino también amigable con el medio ambiente, ya que no serán necesarias grabaciones a gran escala. Read señaló que recortar el gasto en cosas como la producción se realizará "como una reinversión en calidad" en otros lugares.
"Será una nueva habilidad", dijo Read, quien agregó que "ingeniero de prontitud" se convertiría en un nuevo trabajo en ingeniería de productos para ayudar a la IA a crear el contenido necesario.
El motor permitirá que artistas y diseñadores utilicen diseños 3D, herramientas de fabricación y suministro creativo como Getty Images y Adobe para combinar e integrar contenido para campañas de marca y activos de marketing.
"Estamos construyendo la fábrica. Y hay un montón de construcción por hacer", dijo Huang, agregando que Nvidia construirá la infraestructura, software, algoritmos y metodología para utilizar IA.
"¿Cómo haces que la IA hable el lenguaje de la marca, hable con el tono de la marca y hable con la integridad de la marca?", preguntó. "Necesitamos practicantes como WPP para ponerlo a trabajar".
Ambas compañías utilizan un estudio de caso en video para mostrar el potencial de la asociación. Presenta el trabajo para Volvo con un automóvil real colocado en un conjunto virtual que parece un vasto desierto, pero creado con GenAI.
Esto también podría satisfacer la necesidad casi incesante de los clientes de contenido digital de marca.
"Verás imágenes utilizadas en situaciones donde no estaban antes", dijo Read. "Cuando compras un automóvil, la empresa te envía un video de tu automóvil en un ambiente. Eso le hubiera costado millones de dólares al cliente hacerlo antes", dijo. "La discusión sobre calidad/cantidad de precio es algo que nos permitirá contar nuestras historias de manera mejor".
Read también ve la tecnología ayudando a las agencias de medios a optimizar sus planes de medios para que "el mensaje correcto llegue a la persona correcta en el momento correcto, relevante y personalizado".
Ya lo estamos viendoLas agencias de WPP Ogilvy y Wavemaker han trabajado con IA en campañas creativas, incluida la campaña #NotJustACadburyAd del año pasado durante Diwali, con miles de mensajes personalizados para tiendas en toda India. Para Nestle, una campaña con un retrato de Johannes Vermeer llamado "La lechera" utilizó Dall-E para extender la imagen a través de su herramienta de dirección de arte y contar una historia más amplia en el estilo del artista.
"La Laitière" imagina el mundo más amplio de "La Lechera". Johannes Vermeer, Dall-ERead también reveló que durante una sesión de lluvia de ideas los creativos pidieron a la tecnología que ofreciera nombres para un nuevo producto antes de recibir comentarios como "hazlo más largo" o "hazlo más divertido", entendiendo el director creativo la necesaria sutileza antes de ofrecer más instrucciones.
Huang dijo que esto no es diferente a cómo los directores creativos actualmente instruyen a sus equipos: "El lenguaje que sale de su boca -casi puedes manifestar sus palabras en imágenes mentales, pero esa es la belleza de los artistas creativos".
Beneficios de marca y preocupaciones sobre IASe están desarrollando directrices para garantizar la seguridad de la marca tanto interna como para los clientes, así como para cuando se utilicen herramientas GenAI. Read cree que debido a que la IA es omnipresente en nuestra vida diaria, "es imposible" destacar cada instancia de su uso.
Huang es escéptico acerca del uso de la tecnología de marca de agua. Cree que se desarrollaría otra nueva tecnología para eliminar esa marca de agua, lo que la haría un ejercicio infructuoso.
Huang explicó que Read y sus equipos tendrán que adaptar la IA y "ajustarla" para cada cliente. Esto significará una evolución para WPP, sus agencias -desde Grey y VMLY&R hasta GroupM y Mindshare- y sus más de 115,000 empleados.
Dijo que la agencia trabajará con los equipos internos y con los clientes de marca en la formación.
"Hay mucho trabajo por hacer en nuestro lado, y debemos comprometernos con esto", dijo Read. "Pero creo que a medida que lo hacemos, podemos ser el guía de los clientes sobre cómo crear sus marcas y cómo construir sus marcas como lo hemos hecho en el pasado".
