Si bien miles y miles de personas han estado trabajando con inteligencia artificial durante años, el lanzamiento de ChatGPT en noviembre pasado llevó la tecnología a la corriente principal. De la noche a la mañana, se volvió imposible evitar la avalancha de hipérboles sobre estos modelos de lenguaje grandes y fáciles de usar.

Primero llegó el pánico: ¡El apocalipsis de la IA nos matará a todos! ¡Como mínimo, nos quitará nuestros empleos! Al momento siguiente, surgió un optimismo desbordante: ¡Es un mejor oyente que los terapeutas humanos! ¡Curará el cáncer!

La mayoría de esto, por supuesto, es palabrería. "A la gente le gusta hablar de la IA de manera gloriosamente vaga, inexacta y no específica", dice Jason Carmel, líder global de datos creativos en Wunderman Thompson. "Es como la palabra 'medicina'. Así como existen diferencias radicales entre el Tylenol y la quimioterapia, hay diferencias masivas entre los cientos de inteligencias artificiales que se pueden utilizar".

También es más importante de lo usual considerar la fuente. Muchos profesionales de marketing tienen una idea vaga de cómo funciona la IA, similar a cómo un niño podría entender el concepto general del sexo. Pero cuando se les pide ideas prácticas o lo que podría significar para sus empresas a corto y largo plazo, se quedan mirando en blanco y en silencio avergonzados.

Estamos aquí para ayudar. Aquí, un puñado de expertos en IA, reales y no aquellos que solo conocen lo suficiente como para aparentar en una charla de cóctel, desarman una serie de mitos y realidades sobre la IA.

Mito: La IA es un avance tecnológico nuevo (y asombroso). Realidad: La IA ha estado revolucionando las ciencias de la salud y todos los demás negocios durante años.

"Lo que la gente sigue llamando una revolución de la IA es más bien una revolución de la interfaz de usuario", dice Romain Bogaerts, director de gestión de productos de IA en Real Chemistry. "Algunos de estos modelos ya existían, pero solo un pequeño grupo de ingenieros podía usarlos". Ahora son tan simples e intuitivos que cualquiera puede beneficiarse de ellos: pacientes, redactores, estudiantes de primaria que evitan hacer tareas y más.

Mito: Las compañías de marketing médico deberían apresurarse a contratar especialistas en IA. Realidad: Absolutamente no, según el CEO de Eversana Intouch, Faruk Capan. Una vez que se establece un modelo de lenguaje grande (LLM) seguro, es importante fomentar que los no especialistas experimenten con la IA. Solo entonces comienza a surgir la innovación en lugares inverosímiles.

"La gente necesita jugar con esto", enfatiza Capan. "Nuestro equipo creativo es el más activo con ideas sobre cómo usarlo".

No pasará mucho tiempo, agrega Carmel, antes de que la idea de contratar a un "ingeniero de sugerencias" suene tan absurda como "deberíamos contratar a un especialista que sepa cómo usar el corrector ortográfico" o "vamos a reclutar a algunos googleros de primera categoría".

"No se trata de rediseñar tus equipos de marketing", continúa Carmel. "Se trata de asegurarse de que los equipos de marketing estén completamente versados en la tecnología para poder aprovecharla".

Mito: La IA eventualmente reemplazará a los clínicos. Realidad: Uh, no.

"Esto nunca sucederá", dice Eric Topol, M.D., cardiólogo, profesor y autor de Deep Medicine: How Artificial Intelligence Can Make Healthcare Human Again.

"Hace falta que haya humanos involucrados en todos los asuntos/decisiones médicas importantes", le dice a MM M por correo electrónico.

Mito: La IA no es confiable. Realidad: Tampoco las personas lo son. Lo importante, según los expertos, es mantener los ojos humanos en lo que la IA podría fallar. Los LLM entrenados en palabras no son buenos con los números. A menudo no pueden replicar resultados. A veces inventan cosas, un mal funcionamiento conocido como alucinación o confabulación.

A medida que los equipos se vuelven más competentes en la implementación de la IA, Bogaerts dice que comenzarán a evaluar el costo de cometer errores. Comenzar a administrar un medicamento incorrecto a un paciente podría ser fatal, lo cual es un error que nadie puede permitirse. Pero ¿generar una serie de publicaciones ineficaces en redes sociales? Esos costos son insignificantes.

Como resultado, las empresas tomarán rápidamente decisiones basadas en costos. "Si el servicio al cliente es un 95% más barato que con humanos, aunque no sea tan bueno, las compañías lo utilizarán y aceptarán algunos errores", señala Mark Bard, cofundador y socio gerente de DHC Group, anteriormente conocido como Digital Health Coalition.

Mito: La IA se vuelve más confiable cada día. Realidad: No del todo. "¿Cómo está cambiando el comportamiento de ChatGPT con el tiempo?", un estudio realizado por un grupo de investigadores de la Universidad de Stanford, evaluó la capacidad de los modelos de lenguaje de aprendizaje (LLMs) para realizar tareas específicas, como realizar el examen de licencia médica de Estados Unidos e identificar números primos, durante tres meses. Algunos días lograba una precisión del 84%; otros días, solo del 51%. Aún depende mucho de la tolerancia del usuario al riesgo.

Mito: Sí, hay preocupaciones éticas asociadas con la IA. Pero las personas buenas están resolviendo eso mientras avanzamos. Realidad: Lo siento, pero confiar en las buenas intenciones colectivas de la industria tecnológica es ingenuo. Por eso muchos tecnólogos de la salud siguen siendo escépticos. Los médicos, por su parte, han estado instando a las organizaciones de atención médica a establecer pautas éticas sólidas antes de autorizar a los proveedores a utilizar la IA.

"También estamos preocupados por los pacientes", dice Hanssen Li, M.D., investigador de radiología en la Universidad de Emory y coautor de un estudio publicado a principios de este año en The Lancet. Las salidas de IA pueden proporcionar información médica engañosa o falsa a los pacientes que hacen su propia investigación, señaló: "Puede sonar tan plausible y a menudo más elocuente que los médicos, y habla con autoridad real. Pero aún puede estar equivocado".

Mito: La IA es lo suficientemente inteligente como para eliminar los sesgos de su sistema. Realidad: A pesar de las afirmaciones frecuentes en sentido contrario por parte de las partes interesadas, la propensión de la IA a amplificar los sesgos sigue siendo una de sus limitaciones más significativas. "Todo lo que hace la IA es atrapar el sesgo y codificarlo", explica Carmel. "Y si los datos no se limpian de sesgo, se perpetúa el problema. Por ejemplo, consideremos la subnotificación de melanoma en personas de color. Si no corregimos esos datos ahora, el sesgo solo empeorará".

Li tiene preocupaciones similares. "El conocimiento médico se genera en países grandes, occidentales y de ingresos altos. Alimentar esos datos crea un sesgo inherente. Podría hacer que las personas pasen por alto otros métodos de tratamiento que podrían ser mejores para un paciente que no vive en la parte occidental del mundo".

Mito: La IA nos ahorrará mucho dinero. Realidad: ¿Quizás? MM M citó recientemente hallazgos del National Bureau of Economic Research, que estimaba que la IA podría reducir los costos anuales de atención médica en $360 mil millones. Pero esas sumas aún son en gran medida suposiciones, y posiblemente exageradas, según Bogaerts. Podría haber ahorros, pero también habrá costos.

"No olvidemos los gastos iniciales, a medida que las empresas determinan cuál es el mejor LLM que se adapte a sus necesidades, y los costos continuos asociados con la seguridad y la capacitación de sistemas en los datos más relevantes. ¿Cuánto debería costar esa tecnología? El mercado lo decidirá, pero no será gratis", dice Capan.

Mito: La inteligencia artificial (IA) permitirá avances médicos. Realidad: Tal vez. Pero lo más importante, a los ojos de la comunidad médica, es que se encargará de gran parte del trabajo tedioso que actualmente obstaculiza a los proveedores. De la misma manera en que Google Scholar y PubMed liberaron a los médicos de horas de búsqueda en microfichas, la IA puede automatizar sus problemas administrativos más difíciles.

"Cosas como la autorización previa están completamente desfasadas y las personas en medicina lo saben", dice Bard. "Una vez que haya alguna manera de automatizar este proceso, los médicos lo adorarán".

Por otro lado, Li tiene esperanzas en los productos de asistentes impulsados por la IA. Amazon recientemente presentó AWS HealthScribe, un servicio elegible para la normativa de HIPAA para proveedores de software de atención médica que utiliza reconocimiento de voz e IA generativa para crear automáticamente documentación clínica preliminar a partir de conversaciones entre pacientes y médicos. Mientras tanto, se dice que Google está probando Med-PaLM 2, un programa de IA entrenado para responder preguntas médicas, resumir documentos y organizar datos, en la Clínica Mayo.

"Los médicos a menudo sienten que hablan más con las pantallas que con los pacientes", explica Li. "Será genial contar con tecnología que permita a radiólogos como yo preguntar: '¿Cuándo fue la última vez que este paciente tomó un medicamento que pueda interferir con la imagen?'". También es optimista sobre la capacidad de la IA para simplificar la investigación al recorrer las 30,000 revistas médicas del mundo en busca de estudios relevantes.

Mito: La IA pone a disposición de cada usuario un ejército infinito de expertos.Realidad: Es más como un número infinito de pasantes universitarios, algunos tan tontos como una caja de martillos.

Los pasantes pueden hacer mucho trabajo útil, dice Bogaerts, pero necesitan supervisión humana constante.

"Ninguno tiene suficiente experiencia para participar en una reunión con un cliente o encontrarse con proveedores o pacientes. Y lo mismo ocurre con la IA", agrega.

Mito: La IA sigue siendo terrible para generar imágenes.Realidad: Sí, sus problemas con las manos están bien documentados. Pero las capacidades de creación de imágenes de la IA parecen estar mejorando casi a cada hora, y su potencial en el ámbito de los videos es enorme.

"La IA puede generar un video de un oso jugando al póker tan rápido que te hace doler la cabeza", proclama Bard. "No se trata solo de si es una manipulación profunda, es que cambia radicalmente cómo creamos lo que percibimos como contenido de video. Pero, ¿cuál es la aplicación para la industria farmacéutica?"

Es probable que los videos generados por IA moldeen la próxima elección, ya que el Comité Nacional Republicano ya los utiliza para sus anuncios de ataque. Además, Under Armour está ejecutando actualmente una campaña centrada en un guion generado por IA. "En algún momento, es posible que tengamos comerciales completamente generados por IA", agrega Bard.

Mito: Las compañías farmacéuticas están ansiosas por el marketing impulsado por IA.Realidad: Tal vez, pero no olvidemos que la industria farmacéutica históricamente ha sido lenta en adoptar nuevas tecnologías. "Veo solicitudes de propuestas a diario y la mayoría no menciona la IA", señala Ryan Bearbower, vicepresidente de desarrollo de negocios de Wunderman Thompson Health. "No es porque las compañías farmacéuticas no puedan pensar creativamente. Es para asegurarse de que no sean demandadas".

Mito: Las farmacéuticas serán demasiado tímidas para utilizar AI con éxito.Realidad: Esto podría ser cierto al principio, pero Alarcón piensa que las organizaciones más grandes de la industria no podrán resistirse al atractivo de los datos desidentificados. "Es cierto que, en la industria farmacéutica, estamos en un ambiente regulado y centrado en la privacidad. Le tomará más tiempo a la industria farmacéutica de lo que la gente piensa adaptarse a esto", dice.

Sin embargo, las empresas han estado utilizando datos desidentificados durante años, lo que les permite proteger la privacidad de los pacientes y colaborar con muchos conjuntos de datos diferentes, lo que impulsa resultados exponencialmente más ricos. A medida que más personas dentro y fuera de la industria comprendan esos beneficios, es probable que se sientan más cómodas.

Mito: La IA curará el cáncer. Realidad: Podría ayudar, según la directora médica de Wunderman Thompson Health, Dania Alarcón. Ella señala que la IA se mencionó repetidamente en la reunión anual más reciente de la Sociedad Estadounidense de Oncología Clínica.

"Muchas personas están examinando las aplicaciones médicas de la IA y el desarrollo de medicamentos, cómo se puede adaptar la terapia y predecir la respuesta al tratamiento. Si los humanos hacen las preguntas correctas, ¿podemos ajustar el medicamento para tratar al paciente que está frente a nosotros?"

Mito: La IA podría salirse de control y destruir la civilización. Elon Musk lo dijo. Realidad: Los escenarios más catastróficos son lo suficientemente graves como para despertar la paranoia de ciencia ficción en todos nosotros. De hecho, la automatización descontrolada ha sido desde hace mucho tiempo la pesadilla de todos. "Es como Juegos de guerra, y las personas tienen razón al temer a una inteligencia artificial desenfrenada que no tenga un interruptor de apagado humano", dice Bard.

Sin embargo, relativamente pocos tecnólogos creen que la IA podrá superar a los humanos que la inventaron. En ese sentido, enfatizan la importancia de mantener alerta a los posibles actores malintencionados que la utilizan. Esto significa implementar sistemas para verificar la precisión y suposiciones de la IA, asegurándose de proteger la propiedad intelectual de los empleadores y de no apropiarse indebidamente de las ideas o patentes de otras personas.

Puede ser un cliché, pero Capan cree que contiene mucha sabiduría: "La IA no te quitará tu trabajo. Pero un humano que sepa cómo usarla sí lo hará".

Del número del 1 de septiembre de 2023 de MM M - Medical Marketing and Media